Christiane Zentgraf: Kultur-Kommunikation

Die BMW KulturKommunikation“ ist bei BMW Teil der Unternehmenskommunikation („corporate communication“) und wird im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der BMW AG wahrgenommen. Ihr Ziel ist es vornehmlich, das Selbstverständnis des Unternehmens („corporate identity“, „CI“) zu vermitteln.

Damit unterscheidet sich die „BMW KulturKommunikation“ maßgeblich vom Kultursponsoring, das der Produktkommunikation zugerechnet wird. Klassisches (Kultur- und Sport-) Sponsoring zählt zu den vertriebsunterstützenden Maßnahmen im Marketingmix, dessen Zielgruppen vorwiegend (potentielle) BMW Kunden sind. Die KulturKommunikation hingegen wendet sich an Medien, Meinungsbildner („opinion leaders“) und „Teilöffentlichkeiten“. In der Praxis nehmen Produktkommunikation und Kundenansprache einen größeren Spielraum ein. Während es im Rahmen der Unternehmenskommunikation vornehmlich um die Bildung von Bekannt- und Freundschaften mit Partnern aus den unterschiedlichsten gesellschaftlichen Bereichen geht, ist Zielsetzung des Sponsoring, die Bekannt- und Beliebtheit der Produkte in den Märkten zu fördern. Wo BMW als Marke noch nicht bekannt ist und BMW Produkte noch kaum eingefahren sind, müssen Händler im Rahmen des Sponsoring zwar die plakativere und aggressivere Variante der Selbstdarstellung (Präsentation von Produkten und Logo) praktizieren, gleichzeitig sind sie jedoch auch gehalten, auf einen „CI-gerechten“, dem Unternehmen BMW angemessenen, Auftritt zu achten. (In diesem Sponsoring-Umfeld hat übrigens traditionsgemäß der Sport die Vorreiterrolle vor der Kultur.)

Kultursponsoring ist häufig Sponsoring von Kulturevents. Diese punktuellen Maßnahmen zeichnen sich meist durch Popularität aus, manchmal auch durch künstlerische Qualität. Strategisch geplantes Kultursponsoring ist dagegen längerfristig als Partnerschaft angelegt. Renommierte Häuser und Festspiele sind hier meist Partner oder Austragungsorte eines werblich kreativ gestalteten Zusammenspiels, zu dem gezielt auch Kunden eingeladen werden können. Im Rahmen ihrer Nachbarschafts-PR unterstützen zum Beispiel die Münchner BMW Niederlassung gemeinsam mit der BMW AG anläßlich der Opernfestspiele 97 und 98 die Live-Übertragungen auf Videoscreen von „Carmen“ bzw. „Die Walküre“ – mit dem Star Placido Domingo. „Oper für alle“ erreichte ca. 18 Tausend Menschen, die auf dem Platz vor dem Nationaltheater postiert waren. Das „Sponsoringpaket“ sah u.a. vor, daß die Privilegierten („Topkunden“, Freunde und Führungskräfte des Hauses BMW) in der Staatsoper, bei Aufführung und Empfang, Domingo live erleben konnten. Eine Plakataktion „Oper für alle“ hält das Live-Event das ganze Jahr über präsent und transportiert am Rande durch die kleine Aufschrift: „Oper für alle – dank BMW“ auch den Sponsor.

Sponsoring leistet in der Regel einen Beitrag zu einem gesellschaftlichen Ereignis, das sich über Kultur definiert. Beliebt sind zum Beispiel auch Benefizveranstaltungen mit großen Namen, in denen der Sponsor in der Doppelrolle des sozial und kulturell Engagierten in Szene tritt. Sponsoring ist grundsätzlich eher affirmativ-applaudierend. Es dient der Kultur, jedoch kaum der Kunst, denn es wir selten dort eingesetzt, wo innovativ-experimentierend in Frage gestellt, wo mutig riskiert wird. Dies verwundert nicht, da es dem Sponsoring um Verkaufsförderung geht und nicht um die Förderung von Kunst.

Es wäre Irrtum oder Illusion zu glauben, im Gegensatz zum zweckgebundenen Sponsoring fröne KulturKommunikation zweckfreiem Mäzenatentum. Denn wie jede unternehmerische Maßnahme verfolgt auch die KulturKommunikation vorrangig das Ziel, zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens beizutragen. Die Annahme, der Kultur käme im Rahmen aller Maßnahmen maßgebliche Bedeutung zu, ist, nimmt man die verfügbaren Mittel zum Maßstab, erfahrungsgemäß nicht zutreffend. Aber auch wenn seitens des Unternehmens die primäre Motivation nicht darin liegt, einen Beitrag zur (Entwicklung der) Kunst zu leisten, so wird dieser als Sekundäreffekt gerne „in Kauf“ genommen und auch, bei aller vornehmen Zurückhaltung, wenn die Partner und/oder die Medien dies explizit vermerken. (Nach dem Motto: „Tue Gutes und laß andere gut darüber reden.“)

Längerfristig angelegte Prognosen gehen jedoch davon aus, daß die Kultur als Kommunikationsmedium weltweit operierender Unternehmen zunehmende Bedeutung erlangen wird. Dies bezieht sich einerseits auf die interkulturelle Kommunikation, die im partnerschaftlichen Verbund gezielt einzuüben ist. Der länderübergreifende Austausch kultureller Projekte dient dem Aufbau von Partnerschaften ebenso wie dem gegenseitigen Kennen- und Verstehenlernen, das für erfolgreiches Wirtschaften unabdingbar ist. Dies betrifft andererseits die KulturKommunikation an sich, die ein großes Repertoire an Ausdrucks-, Darstellungs- und Verständigungsmöglichkeiten bereithält. Kultur kann diskret vermittelt werden, sie kann emotional beruhigend und besänftigend wirken. Sie kann auch aggressiv eingesetzt werden, aufstören und stören.

Dem Unternehmen BMW geht es im Rahmen seiner KulturKommunikation immer um jenen wechselseitigen Dialog: Kultur, Kulturschaffende und Künstler zu verstehen und sich anderen über das Medium Kultur verständlich zu machen. Kunst setzt Signale, zeigt allgemeine Trends und ungespurte Wege in die Zukunft auf. Der neugierig-wache Blick in die Zukunft ist für BMW überlebenswichtig. (BMW gehört, wie die gesamte Automobilindustrie, den „langsamen“ Industriezweigen an: Von der Entwicklung bis zum Recycling durchläuft ein Automobil im Schnitt eine Zeitspanne von ca. 23 Jahren.) Daß ein Unternehmen in dem Dialog auch die Chance hat, sich ins rechte Licht zu setzen, recht verstanden und geschätzt zu werden, wird meist zu einseitig, kurzsichtig und emotionslos als „Imagefaktor der Kultur“ apostrophiert. Der Stellenwert, den ein Vertrauens- und Sympathiezuwachs zu einem Unternehmen via Kultur einnimmt, ist zwar schwer evaluierbar, nicht quantifizierbar, schon gar nicht kurzfristig an Verkaufszahlen ablesbar, er ist aber von nicht zu unterschätzender Bedeutung.

Im Rahmen der „BMW KulturKommunikation“ spielen die Werte des Unternehmens – auch als „global player“- und der Marke eine zentrale Rolle. Es geht um die Interpretation der Werte Dynamik, Innovation und Ästhetik, das heißt um die Frage, welche Künste diese Werte – im jeweiligen kulturellen Kontext – angemessen vermitteln. Es ist daher nicht zufällig, daß Musik für BMW – weltweit – ein wesentliches Medium ist, Dynamik zum Ausdruck zu bringen. Und auch nicht zufällig ist, daß unterschiedlichste musikalische Richtungen dieses Jahrhunderts eher als BMW angemessene Ausdrucksqualitäten verstanden werden, als beispielsweise „eingefahrene“ klassische. Innovation heißt zudem: Initiieren, Grenzen von Gattungen, Sparten, Räumen überschreiten, offen sein für Experimente, für Zukünftiges. Innovation heißt in diesem Kontext dezidiert auch: Nachwuchskünstlern eine Chance geben, einen Beitrag für die Zukunft leisten. Der Wert „Ästhetik“ ist nicht gleichbedeutend mit „Schönheit“ oder „Geschmack“, sondern steht für künstlerische Qualität.

Bildende Kunst spielt für BMW nicht die Rolle wie für manche andere Unternehmen. Im Gegensatz zum Bank- oder Versicherungswesen verfügt BMW über ein Produkt , das dem Unternehmen ein ganz eigenes Gesicht verleiht. Mit BMW assoziiert man sofort Automobile mit einem BMW typischen Design. BMW „braucht“ keine Kunst zur Selbstdarstellung. Dennoch kauft das Unternehmen seit Jahren Kunst von Studenten aus Akademieklassen für die Gestaltung der Räume seiner Mitarbeiter. Denn Kunst ist dialog-, motivations- und kreativitätsfördernd. 1973 hat BMW anläßlich des Neubaus der Münchner Konzernzentrale, des „Vierzylinders“, Gerhard Richter einen Kompositionsauftrag zur Gestaltung des Foyers erteilt. Die drei großformatigen Tafelbilder „Gelb“, „Rot“, „Blau“ sind von Dezember ‘98 bis April ‘99 im Rahmen der Lenbachhaus-Ausstellung „Gerhard Richter. Der Atlas und seine Bilder“ öffentlich zugänglich. Eine Zusammenarbeit mit der Städtischen Galerie des Lenbachhauses lag nahe, ist aber im Gesamtkonzept der „BMW Kultur-Kommunikation“ ein Sonderfall.

Musik ist als Kommunikationsmedium eindeutig der „Renner“; allerdings gilt es, hier etwas differenzierter hinzuhören: Der internationale „BMW Kompositionspreis der musica viva“ für junge Künstler (bis 35 Jahre), der in partnerschaftlicher Zusammenarbeit mit dem Bayerischen Rundfunk 1997 initiiert und 1998 erstmalig an drei Komponisten (aus Italien, der Türkei und Japan) verliehen wurde, läßt die Verbindung mit den Markenwerten des weltweit operierenden Unternehmens – zumindest für Kenner – deutlich werden. Die Partnerschaft mit dem BR ist langfristig und vernetzt angelegt, und sie läuft unter dem gemeinsamen Motto: „Fragen an die Zukunft. Wohin wir uns bewegen.“

Zu nennen ist in diesem Zusammenhang auch die Sendereihe „Thema Musik live“, deren öffentliche Podiumsdiskussionen aus verschiedenen Orten inner- und außerhalb des Sendegebiets in Bayern2Radio live übertragen werden. Musikspezifische Bereiche werden hier in der Expertendiskussion ebenso abgeschritten wie den – oft vieldeutigen – Titeln naheliegende Assoziationsfelder, die neben Musikwissenschaftlern beispielsweise den 5-Sterne-Koch ebenso zu Wort kommen ließen wie den Unternehmensberater (Sendetitel waren zum Beispiel auch: „Musik genießen – was sonst?“ oder „Wollen wir den guten Ton?). Die gemeinsame Abstimmung zwischen den Partnern ist auch hier konstitutiv, dies betrifft sowohl die Wahl der Titel, Themen und Experten als auch die der Sendeorte.

Die langfristig angelegte, interdisziplinäre Avantgarde-Reihe „Unterwegs. Musik erfahren“ im Marstall ist aus einem Gesprächskreis entstanden, den BMW mit Kulturschaffenden initiiert hatte. Hier wird programmatisch dem Dialog zwischen den Künsten ein öffentliches Forum gegeben, ein Dialog der „hinter verschlossenen Türen“ längst überall stattfindet. (Denn die künstliche Aufspaltung der Kunst in zementierte Bereiche spiegelt die lebendige, Disziplinen überschreitende Kunstszene und -entwicklung längst nicht mehr). Es geht darum, aufzuzeigen, was ist, welche Wege und Dialogpartner die Musik sich sucht, ihre Ausdrucksmöglichkeiten für heute und morgen zu finden.

„Jazz & More“, ist eines der wenigen langfristigen Projekte, das BMW angetragen (die Reihe sollte aus finanziellen Gründen aus dem Spielplan des Werkraumtheaters gestrichen werden) und als „förderungswürdig“ übernommen wurde. (Nahezu alle Projekte, die man dem Unternehmen anbietet, müssen abgelehnt werden, da sie nicht ins Konzept passen. Sponsoringangebote richten sich zumeist an das Unternehmen als potentiellen Geldgeber und ignorieren dabei häufig dessen Selbstverständnis und Eigeninteresse.) Daß der Jazz, seine internationalen Strömungen und insbesondere der Ethno-Jazz, in seinen vielfachen, auch regional-folkloristischen Ausprägungen, für BMW eine hervorragende, globale Rolle spielen würde, war zu Beginn dieses Engagements freilich nicht absehbar. Anläßlich des Milleniums soll erstmals ein räumlich weiter vernetztes Jazz-Festival als „Feuerwerk“ an unterschiedlichen Punkten gezündet werden, dessen „Zündschnur“ mit der Avantgarde-Reihe „Jazz & More“ bereits gelegt ist. Das Jazz-Festival wird in einer public-private-partnership gemeinsam geplant und realisiert werden, eine Form der Partnerschaft mit der öffentlichen Hand, die sich aus BMW Sicht seit zwanzig Jahren bewährt.

1979 hatte BMW gemeinsam mit der Landeshauptstadt München den Spielmotor e.V. gegründet. Er sollte beispielgebend werden für weitere öffentlich-private Partnerschaften. Der Spielmotor e.V. gibt satzungsgemäß in gemeinsamem Einvernehmen sein Votum und zu gleichen Teilen Mittel für Kulturprojekte. Und er gibt vor allem entscheidende innovative Impulse zu einer lebendigen, kulturellen Vielfalt in München. So hat er die Münchner Biennale, das internationale Festival für Neues Musiktheater, mitbegründet, die acht Jahre lang zusätzlich mit den BMW Musiktheaterpreisen und kulturellen BMW Rahmenveranstaltungen gekoppelt war. Seit 1990 veranstaltet er auch das Tanzfestival „Dance“, seit 1995 außerdem das Theaterfestival „Spiel.Art“. Alle Festivals zeigen alternativ-neue Theaterformen aus der internationalen Szene.

Es war viel von München und den dort laufenden BMW Aktivitäten die Rede. München ist der Geburts- und Standort der Konzernzentrale der Bayerischen Motorenwerke AG. Nur hier wird die „BMW KulturKommunikation“ in „Reinkultur“ gepflegt. Das kulturelle Engagement definiert sich allein über das Selbstverständnis des Unternehmens und der Marke. Die Produkte (Automobile, Motorräder und Triebwerke) sind für die KulturKommunikation nur mittelbar von Bedeutung, insofern sie als Unternehmensprodukte Manifestationen der Unternehmenskultur sind. Sie sind gleichermaßen auch Teil der Kultur („kulturelle Gegenstände“) und prägen das Bild („Image“), das man sich jeweils von dem Unternehmen macht.

Wenn im Rahmen der „BMW KulturKommunikation“ seit 1975 eine BMW Art Car Collection aufgebaut wird (bisher vierzehn von renommierten Künstlern gestaltete BMW Automobile, die ausschließlich in Verbindung mit Kunstausstellungen in angesehenen Museen gezeigt werden), so, um bewußt zu machen, daß Gebrauchsgüter eo ipso kulturelle Objekte sind, die künstlerisch gestaltet, als Kunstobjekte wahrgenommen werden. (Andy Warhol war einer der Protagonisten dieses Gedankens: Er gestaltete auch eines der ersten BMW Art Cars.) Verblüffend und unerwartet hoch war die Resonanz auf die Motorradausstellung „The Art of the Motorcycle“ 1998 im New Yorker Guggenheim Museum. Die projektbezogene Partnerschaft mit dem Guggenheim Museum ist für die bisherigen Aktivitäten der „BMW KulturKommunikation“ eher untypisch zu nennen. Die Grenzen zwischen dialogischer Partnerschaft und Sponsoring sind weitgehend aufgehoben. Produktnähe, ein hoher Mitteleinsatz und ein überaus großes und weitreichendes Medien- und Publikumsinteresse kennzeichnen dieses „Kulturevent“. (Keine Ausstellung im Guggenheim Museum hat bisher soviele Besucher angezogen.) Das Motorrad wird als Kultobjekt gefeiert. Die Ausstellung zeigt, wie innovativ „reine“ Industriekultur in einem traditionell als Kunstraum definierten Ambiente „positioniert“ und in einem „neuen Licht“ wahrgenommen werden kann. Letztlich geht es auch hier um andere, neue Sichtweisen, um den Dialog zwischen Wirtschaft, Kultur und Kunst, einen grenzüberschreitenden Dialog, der die Spalten von und zwischen Produktpresse und Feuilleton füllt.

Der grenzüberschreitende Dialog ist der entscheidende Beweggrund der „BMW KulturKommunikation“. Auf ihm können sich Partnerschaften und gemeinsame Kulturprojekte aufbauen und weiterentwickeln. So wie der Global Player BMW seine Netzwerke mit den Produktionsstätten, Tochtergesellschaften und Märkten aufbaut, so werden auch kulturelle Netze geknüpft. Weltweit agierende Kulturinstitute wie das Goethe-Institut oder die International Society for the Performing Arts (ISPA) sind Partner von BMW. Der interkulturelle Dialog, das gegenseitige Verstehen, eine gemeinsame Verständigungsbasis, sind notwendige Bedingungen für den Frieden. Ein weltweit operierendes Unternehmen wie BMW hat als Teil der Weltgesellschaft an der Völkerverständigung ein existentielles Interesse, das über das wirtschaftliche Interesse hinausgeht. Mit allen „kulturellen Mitteln“ indirekt zum wirtschaftlichen Erfolg beizutragen, ist Zweck der „BMW KulturKommunikation“, Beiträge zum Frieden zu leisten, ist ihr Sinn.